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作家：田巧云 | 剪辑：葛伟炜

“从零食到超市，扣头风大传染。”

好文3616字 | 6分钟阅读

题图源自电影《购物王路易》

零食界的“扣头风”终于吹到了超市业，只不外，换了一个宛转的名字——奥莱。

近日，叮咚买菜在上海开出世界首家奥莱店，这个编号为001号的店铺位于松江九亭。

在生鲜超市行业，最早以“奥莱”出说念的是惯爱折腾的盒马。2021年10月，盒马首家奥莱店在上海浦东负责开门营业。

不到两年期间，盒马奥莱还是走出上海，走向世界。前不久，在盒马的年度新零供大会上，CEO侯毅不仅暗示要全面拥抱扣头化，更布告年底要在上海完成100家奥莱店的小臆测打算。

和盒马的线上线下同步孕育不同，叮咚一直以“前置仓”的营业花样走我方的路。即便在逐日优鲜折戟沙场，外界对前置仓花样充满质疑之际，也没能动摇叮咚坚抓线上的决心。

然则首度“下线”，叮咚即以奥莱入局，此举颇值得玩味。前不久，叮咚公布三季度财报，数据显现该季度叮咚买菜终了营收51.4亿元，环比增长6.2%，GMV为56.7亿元，环比增长6.4%。不外，盈利的本旨难掩股价的低迷，叮咚大要需要新故事。

想靠扣头讲故事的不啻叮咚，永辉超市在本年10月对外布告要在世界门店中增设“正品扣头店”，并同步在线上App、小圭臬增设扣头专区，提供扣头价食物和用品。

那么，为什么超市们痴迷起扣头风？扣头的实质究竟是什么？

新经济周期下的势在必行

奥莱全称奥特莱斯（Outlets），在零卖行业通常指销售过季、断码或者下架的鞋服、箱包等商品。最早，奥莱主如果工场处理尾货的渠说念，是以又被称为“工场直销店”。

行为国内生鲜行业的改进者，盒马最初引入奥莱倡导。

2021年，盒马在上海开出世界首家奥莱店，那时主要销售临期、短保以及一些易损耗的商品，比如生鲜类的瓜果蔬菜以及牛奶烘焙等。开业之初，因为扣头力度很大，曾引得不少市民乘坐公交车前去淘货。

不外，那时奥莱的降生几许被看作是为了消化盒马尾货、临期商品以及库存的情非得已，以至有东说念主暗示并不看好这个花样。

谁曾想，奥莱所代表的扣头居然成了一门大生意。此前侯毅在新零供大会上布告，盒马奥莱还是和X会员店、盒马鲜生并称三大办事部。

这一计谋的变化并非无迹可循。在本年盒马新开的首个黑标店内，盒马奥莱就领有一隅之地。乍一看有些悔怨失色，但黑标店总假想师胡靓暗示，奥莱在作念一些家具的分层，进入黑标店是一次测试，将来或可能以品牌扣头店体式单独进入购物中心。

前不久，都门经济贸易大学破钞大数据盘考院推论院长陈立平教诲对外演讲时暗示，中国零卖业将全面进入一个廉价钱的时期。他合计原因有二，一是中国百货和超市里的商品价钱太贵，亟需变革，二是中国行为世界工场，却没能降生一个在世界鸿沟内有影响力的扣头品牌，极不“科学”。

除此之外，线上获客以及践约资本的抓续高企，在某种进度上为企业转头实体店铺引风吹火。相对线上，实体店铺的房租、征战属于一次性过问，有着旯旮资本的上风。

图源盒马

比如盒马奥莱，大多开在东说念主口繁茂的住户区，其店铺面积不大，如斯一来房租资本粗略不少。跟着隔邻住户缓缓变成购买的风气，晚上呼一又唤友散个步就能到达社区奥莱店，其口碑效应又可大幅裁减营销资本。

而在线上，破钞者只对价钱“至心”，兼并个品牌，只有某个渠说念有补贴或者满减促销，破钞者转投竞争敌手阵营是分分钟的事。

关于这各种变化，破钞者是有执行感知的。比如，有不少东说念主发现，一些商品在线下渠说念的扣头价钱，比线上还低廉。

“我家门口的盒马奥莱里，一盒川崎暖锅调料只卖2.1元，但是在川崎的官方旗舰店里，多样组合以及优惠满减后，最低廉也要3.5元一盒。”喜欢在家吃暖锅的冯姑娘暗示，我方不测中对比单价时，被惊到了。

国泰君安曾在扣头零卖行业深度评释中指出，扣头零卖公司时常降生于经济或者破钞步入新的周期之时，比如日本的无印良品（MUJI）、堂吉诃德，以及德国的奥乐皆（ALDI）和LIDL，都是在新周期中崛起的。

如今，中国正在步入一个新的经济周期，行为一线城市，上海向来都是生鲜业的主战场，此番拥抱扣头，已成势在必行。

扣头店为何总爱开在社区

从德国扣头超市巨头奥乐皆在中国的店铺选址，以及国内盒马奥莱的选址来看，东说念主口密集的社区基本是扣头店的首选。这天然是基于东说念主群流量以及房租等硬资本的酌量。

此番叮咚首家奥莱店相似也选址社区。零卖君在现场打听后发现，该店位于松江区九杜路与涞寅路路口，通盘店面刚好位于路口的转角位置。

周围一公里内有摩卡小城、汇贤阁、中大九里德、绿庭尚城等十多个小区，东说念主口密度不小，且支配配套营业闇练。固然离地铁站约有2公里的距离，但200米外即有公交不错直达。

不外，零卖君探店本日，距离开业只是一周，店内还是没了开张时的东说念主潮汹涌，以至不错用略显冷清来描写。店内顾主以隔邻住户，尤其是老年东说念主居多，他们挑选的商品以蔬菜、生果、鸡蛋等肤浅生鲜商品为主。

不同于盒马奥莱以尾货、扣头以及自有商品为主，叮咚暗示奥莱的商品和叮咚买菜是兼并个供应链体系，因此家具莫得品性上的分级。廉价主要源于批量采购，以及大包装带来的资本裁减。

除此之外，零卖君在门外还发现一些叮咚自有品牌的商品，比如一盒嫩豆腐，不跳跃1块钱。不外从现在的SKU来看，自有品牌数目还未几。

在肉类冷鲜柜前，一位带着孩子的年青姆妈暗示，店内商品价钱和支配菜市集比较如实有竞争力，比如草鸡蛋15.9元不错买30只，即是有的包装太大，“比如五花肉，固然3斤一包只卖39.9元，但三口之家一顿根蒂吃不完。”

这确实有些区别理，开在社区里的生鲜超市，定位就在于怡悦支配住户的即时性需求，而不是会员店里的多量量采购。换句话说，如果天天都能方便地买到廉价清新的家具，顾主没必要买大包装商品冻在雪柜缓缓吃。

除了规格，社区门店线下运营的挑战还有许多。比如，老年东说念主对蔬菜生果等生鲜类商品的价钱十分敏锐，且他们对宗旨时常是家门口的菜市集。哪怕只是一毛钱的差价，他们都有可能因此转投农贸市集的怀抱，是以订价策略也很要津。

此外，超市的选品究竟是阐发我方的上风商品来选，如故以破钞者需求来选，十分值得想考。毕竟，老年东说念主和年青东说念主有着截然有异的需求。

此前叮咚买菜一直专注于线上的前置仓业务，但线上和线下需要两种不同的“打发”。尤其是奥莱业务，其性质决定了必须要有一支紧密化的运营团队，截止统统顺次的资本，最终智商保证门店变成我方的利润模子。

零卖君在奥莱店体验时还发现，现在叮咚奥莱和叮咚买菜是两套独处的系统在维持，不仅商品规格和价钱有各异，会员体系也莫得买通。叮咚买菜上的充值卡或者会员卡在奥莱店无法使用。

伙计的证明是，奥莱的价钱还是很低廉了，是以弗成用卡。彰着这无法劝服破钞者，尤其是充值卡用户。将来，如果奥莱门店想要进一步拓展，例必要正视野上线下若何联通这件事。

扣头的价值究竟是什么

“1.69元500克青菜，9.9元1.5公斤爱媛果冻橙，3.4元一份葡萄柚……”这些比菜场和生果摊都要低廉的生鲜价钱是叮咚孝敬的。

“8.9元950ml的鲜牛奶，9.9元100g的洁面乳，9.9元500g的洗发水，11.9元150g的猪肉脯……”这些价钱是奥乐皆带来的。

就在叮咚奥莱开业没几天，奥乐皆对外布告上市全新的奥乐皆“超值”系列，该系列涵盖了破钞者肤浅生活所需的一切，从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等一应俱全。

那么，扣头只是比拼谁的价钱最低吗？详细各人其他国度的扣头超市业态来看，将好商品作念到廉价钱，这才是扣头的真实价值。

陈立平教诲举了日本扣头超市LOPIA的例子，这个日本网红超市有三条简短而质朴的臆测打算理念：

1. 换取的家具我的价钱细则比别东说念主低廉。

2. 如果别东说念主的价钱跟我一样，我质地细则比他好。

3. 超市的目的即是让顾主到我这儿买东西，我让他们有惊喜。

终了质价比，一方面需要建造极致的供应链体系，另一方面则是门店运营的紧密化处置。那么，极致的供应链后果该从哪些方面入部下手呢？

业内东说念主士合计主要有四个方面：第一，以限制化坐蓐从原料采购端裁减资本；第二，用自动化征战从东说念主力端裁减资本；第三，借时期改进从时期端裁减资本；第四，从工场直达门店从运动端裁减资本。

此外，自有品牌亦然扣头业态下的一大利润法宝。比如奥乐皆，就领有高达90%的自有商品。在会员店赛说念，开市客（Costco）和山姆都是通过自有品牌的建造和发展，为我方打造了一条庞大的品牌护城河。

现在，盒马和叮咚都各安靖自有品牌的开发方面发力。彰着，不管是生鲜赛说念、超市赛说念如故扣头赛说念，自有品牌变成的商品力智商助力品牌变成竞争壁垒。

不外，供应链和自有品牌并弗周至都撤废扣头超市的竞争危境。扣头行业的竞争，还要依赖于紧密化的运营处置花样带来各项资本的可控和着落。

这其中，克制二字尤为蹙迫——SKU数目要克制，店铺装修要克制，商品包装要克制，以至在利润方面也要克制……这大要才是那些盛名扣头超市能够穿越经济周期的活命密码。

* 本文配图除标注外，均为新零卖营业有计划摄

快来说说，你在超市奥莱里，买到最有性价比的商品是什么？